全干货解析麦达数字的高成长逻辑

发布时间:2019-07-31 14:43:31 来源:新尧网 关键词:干货,逻辑,数字,高成
原文标题:全干货解析麦达数字的高成长逻辑
原文发布时间:2018-09-06 09:58:22
原文作者:新尧网。

经历连续两年多的震荡下跌探底后,集“独角兽概念”、“小米概念”、“芯片概念”于一身的麦达数字(002137.SZ)的股价在今年3月份从底部爆发,一个接一个的涨停让麦达数字成为今年3-4月A股市场最耀眼的明星股之一。但笔者认为,“独角兽概念”、“小米概念”、“芯片概念”等各种概念应该只是刺激麦达数字股价此轮暴涨的诱因,背后深层的理由可能是市场逐步认可了公司近几年的战略转型成果和后续成长空间,发现到了经过两年多的股价下跌后麦达数字此前的市值可能被低估。虽然受大盘后续低迷的影响,麦达数字的股价距今年4月份的高点已有较大幅度下跌,估值优势进一步凸显。

麦达数字的“前世今生”

要更好地理解一家企业的投资价值和成长逻辑,还需了解这家企业的成长历程和企业基因。而麦达数字上市以来的成长历程则反映出公司是一家持续求变且善于把握机遇上市公司,这种特质也成为公司现阶段及未来成长的关键因素。

麦达数字(002137.SZ)的前身“实益达”于2007年登陆中小板上市,最早的主营业务是从事消费类电子EMS业务,上市后没过几年,随着MP3、MP4、DVD等公司传统优势领域的下游市场发生剧烈变化,导致“实益达”的经营面临困难。

为扭转不利局势,“实益达”于2011年投入到了LED照明领域的研发和制造,开始涉足自有品牌LED照明业务,公司在LED照明领域的研发和探索并没有白费,在这一领域积累的技术和客户资源为公司后续的“智能硬件”战略奠定了重要基础。

2015年,麦达数字迎来了转折性的一年。这一年,公司通过重大资产重组收购了顺为广告、奇思广告和利宣广告三家数字营销公司。对上述三家数字营销企业的并购,使实益达进入到数字营销行业。为更好地反映上市公司主营业务变化,上市公司的简称也在2015年底由“实益达”变更为“麦达数字”。

更重要的是,在收购和经营上述3家数字营销公司的过程中,麦达数字接触到了前沿的互联网思维和企业发展理念,进一步坚定了公司在互联网、云计算等领域持续布局的信心。2016年,公司先后战略投资了消费品行业的SaaS服务优质企业赢销通、SCRM细分行业的优质企业六度人和、以及中国领先的快消B2B平台惠赢天下;2017年,麦达数字又收购了六度人和增值分销商-微联达,并将其更名为“北京麦达”,进一步提升了公司面向SaaS产品的市场营销能力和技术整合能力;2018年初,公司投资富数科技,增强了公司在大数据风控方面的能力;2018年6月,投资参股了智能锁具企业易智联,并获得49%的股权;今年8月,麦达数字又投资4000万元获得领先的营销技术公司舜飞科技10%股权,双方业务协同将助力上市公司数字营销业务的智慧化升级。

在快速进行互联网转型的同时,麦达数字仍未抛弃公司从事多年的硬件制造业务,并保留了原“实益达”的制造业资产,这一战略选择也为公司后续智能硬件板块的崛起留下了“火种”。

分析公司上市后的发展历程不难发现,麦达数字具备“持续求变并且善于把握市场机遇的企业”的企业基因,这种基因使其在出现对公司极为不利的外部环境时,麦达数字总是能够迅速找到突破进行业务和战略层面的转型升级,使公司步入新的发展阶段。

 “智慧营销+智能硬件”的双轮驱动战略

得益于公司“智慧营销+智能硬件”的双轮驱动战略的实施,麦达数字的经营业绩自2015年开始大幅增长。公司的营业收入由2014年的5.47亿元提升到了2016年的7.98亿元,2017年进一步增长到了9.36亿元;归属于上市公司股东的净利润也由2015年的0.18亿元提升到了2016年的1.5亿元,2017年为0.75亿元(2017年扣非后净利同比增长212.31%)。进入2018年,麦达数字的财务业绩继续保持高增长,1-6月实现营业收入5.76亿元,同比增长41.99%,实现归属于上市公司股东的净利润0.66亿元,同比增长86.52%。

然而,单纯业绩上的提升并没有让麦达数字感到满足,公司更希望看到的是将上市公司旗下的数字营销、硬件制造等业务板块的资产、技术、市场等要素进行有效整合,寻找协同点,使上市公司进入到全生态链协同发展阶段,从而打开更大的成长空间。于是,麦达数字制定了“智慧营销+智能硬件”双轮驱动的发展战略。

其中,智能硬件板块的目标之一是依托全资子公司实益达20年来在产品规划、硬件研发和制造领域积累的能力和底蕴,以及服务全球知名品牌商的经验,逐步进入到全球科技巨头的供应链,进而成为全球互联网巨头智能硬件生态链上的重要一环;智慧营销板块的目标之一是在顺为广告、奇思广告和利宣广告三家数字营销子公司的现有技术和业务能力的基础上,全方位整合资源,提升技术和服务能力,将麦达数字打造为可为客户提供一站式的营销生态链服务的智慧营销公司。

为更好地实施“智慧营销+智能硬件”双轮驱动战略,麦达数字投入了大量人力、物力和财力进行云计算、大数据、机器学习、人工智能、区块链等前沿技术的研发,并将研发成果应用到了数字营销和硬件产品上,使公司的数字营销技术和硬件产品变得更加“智慧”和“智能”。与此同时,麦达数字还大量吸收全球优秀的IT和营销方面的人才,公司现任总裁兼董事高礼强就是麦达数字在2017年引进的全球顶级IT人才,履历显示,高礼强曾长期领导甲骨文技术顾问团队,参与政府和各行业知名企业的信息化系统规划和建设工作,先后担任甲骨文大中华区工商企业应用产品业务、中国区行业列名客户应用产品业务、中国区大客户部业务和大数据及商务智能业务总经理,参与了甲骨文与中国政府和大量优秀企业客户的信息化战略合作。此次加盟麦达数字,高礼强带了一整支团队而来,团队其他核心成员也都曾任职于微软、SAP、Oracle等跨国企业的研发、销售、咨询实施服务等部门的关键职务,在企业服务软件相关领域有着多年的实战经验。高礼强等众多优秀人才的加盟,极大地增强了麦达数字在“智慧营销”和“智能硬件”领域的决策和执行能力。

迅速崛起的硬件制造板块

前文提到过,在向“智慧营销”领域转型的同时,麦达数字并没有放弃公司深耕多年的硬件制造板块,这一战略选择也为公司后续智能硬件板块的崛起留下了“火种”。

事实上,受MP3、MP4、DVD等下游电子产品市场急速衰落的影响,麦达数字的消费类电子EMS业务在2010年前后面临极大的困境,并于2013年陷入亏损,原因是麦达数字主动调整产品和客户结构,主动放弃附加值较低的简单的代工和贴牌客户订单,转而培养自己的产品研发和产品规划能力,往附加值更高的智能硬件领域转型,经历了一个转型“阵痛期”。

为实现硬件制造的智能化转型,麦达数字2014年开始开发新的客户,陆续成为ABL、ASM PT等知名跨国企业的供应商,其中对ABL销售的所有产品系列都是麦达数字自主研发和规划的,具有较高的附加值;对ASM PT供应的产品也是技术难度较高的芯片设备上的关键电子部件。

随后,中国乃至全世界又经历了一场“互联网+”革命,包括小米、阿里巴巴、百度、腾讯、360等在内的互联网巨头为完善自身的生态圈,纷纷切入到智能手机、智能家居、智能音箱等智能硬件领域,而相比传统厂商,互联网公司并不具备硬件制造能力,必须依赖其他制造企业为其代工。这一市场变化也为包括麦达数字在内的优质制造企业带来了新一轮成长机会。

为抓住新一轮成长机遇,麦达数字将自身重新定位为“智能硬件产品解决方案提供商”,并确定了“成为互联网巨头生态链的重要一环”的现阶段发展目标。

为实现上述目标,麦达数字加速了硬件板块业务的智能化升级步伐,先是成立了实益达智能技术有限公司,推出了智能照明产品,进入到了Amazon,Google智能音箱生态链。2018年初,麦达数字又加入到小米智能硬件生态链,LED智能照明产品打通了与国内主流智能音箱的连接;2018年6月,公司还用自有资金增资参股了智能锁具企业-易智联,获得了其49%的股权。

事实证明,麦达数字硬件制造板块的智能化转型是非常成功的。2018年上半年,公司智能硬件板块的营收突破3.24亿元,这一数字较上年同期大幅增长了87.44%,其中LED照明产品实现营收2.1亿元,同比大增127% 。

 图 1:麦达数字智能硬件业务发展历程


 资料来源:公开资料

笔者认为,除外部发展环境的改善外,麦达数字硬件制造板块能够重新崛起,还得益于公司近二十年服务全球知名品牌商的经验,以及在产品规划、研发和制造领域积累的深厚底蕴。未来,随着全球智能硬件高速发展浪潮的持续,抓住机遇的麦达数字有望迎来制造业务的再次腾飞。

处在转型升级路口,但极具发展潜力的智慧营销板块

对顺为广告、奇思广告和利宣广告三家数字营销公司的收购极大地推动了对麦达数字近几年的业绩增长。但随着市场环境的变化,传统的数字营销行业面临着越来越大的竞争压力,业绩增长遇到了瓶颈,部分企业甚至业绩下滑。

但从行业看,数字化营销(智慧营销)的市场整体是在增长的。根据艾瑞咨询报告,2017年智慧营销市场收入规模达到3828.7亿元,同比增长31.9%。未来随着互联网规模的持续扩大,市场规模有望继续保持高速增长,预计2018年有望保持31%的增速,2019年市场规模将达6300亿人民币。

图2:中国智慧营销市场规模及趋势


数据来源:公开资料

既然整个市场是在增长的,为什么大多数传统的数字营销企业盈利增长会越来越艰难呢?对于这一问题,有业内人士认为,由于广告行业是一个巨大的产业,也是离钱最近并且容易转换成现金和收益的产业,因此很容易被技术“盯上”,近年来包括大数据、云计算、人工智能等新兴技术加速应用到了数字营销行业,因此,那些技术研发能力弱、技术更新换代慢的企业就无法跟上行业发展的节奏,必然会面临市场份额下滑的状况。

面对外部环境的变化,麦达数字果断开启了对数字营销业务的智慧化升级战略,从“数字营销”迈向“智慧营销”。为此,公司持续加大人工智能、大数据、物联网、云计算等方面的技术研发投入,推动上述新技术在公司业务场景中的应用落地。公告显示,公司2017年研发支出同比增长80.29%,研发人员数量增长33.8%。2018年上半年的研发投入更是较2017年同期大幅增加了134.5%。

经过不断的研发投入和战略理念的转变,麦达数字在“智慧营销”领域取得了飞跃式的进步。例如,麦达数字基于与参股公司六度人和的业务协同,研发出了“移动CRM系统”智慧营销解决方案-智慧营销“雷达”平台。该平台是融合了GBDT、CNN 、RNN 、MLP、AVE等先进技术的人工智能平台,运用人工智能和数据挖掘算法技术有效的整合企业内外部数据,提供了客户画像、盘活流量、评价和预测等智慧营销的最新实践,为企业打造专属的智慧营销中心,其强大的数据采集能力、智能的信息处理能力以及灵活的服务提供能力可大幅提升客户的数字营销效率。

“雷达”平台的横空出世,有利于提升麦达数字在智慧营销领域的技术实力和综合竞争优势,进一步推动了公司数字营销业务的智慧化转型。麦达数字还基于“雷达”这款产品设立了独立的运营实体。麦盟科技成立后,将探索智慧营销“雷达”平台在教育、保险等垂直领域更多场景的应用,致力于帮助企业客户在获客、营销以及增效等方面取得提升。

为激发麦盟科技团队的积极性和创业精神,麦达数字先期仅持股30%,其他大部分股份由团队的核心成员持有,但若麦盟科技未来能够做强做大,不排除上市公司进一步控股的可能性。资料显示,麦盟科技的核心团队都是在人工智能和智慧营销领域有着多年经验的专家级人才,毕业于国内外名校,在大数据、机器学习、自然语言处理、区块链和微服务等方面具有丰富的经验。其中CEO陈勇毕业于北京理工大学,在IT科技领域耕耘二十多年,先后在惠普、甲骨文、IBM、微软等跨国IT企业历任高管,能够敏锐的把握市场趋势和技术方向,尤其在云计算、大数据和人工智能等领域有丰富的积累和独到的见解。

在自主研发的基础上,麦达数字还于近期战略入股了行业领先的营销技术公司舜飞科技。资料显示,舜飞科技是一家营销技术公司,主要为客户提供技术和数据驱动的营销数字化转型全流程解决方案,拥有TD(Trading Desk)、DSP、DMP、DCO(动态创意)、DNA(网站监测)、AB Tester(网站优化)、Tagmanager(代码管家)等多项自主产品。除股权层面的合作外,麦达数字和舜飞科技还将寻求在大客户营销数字化转型业务方面的深度合作,共同为大型品牌客户提供从营销获客,到销售转化,再到持续客户运营的企业全套In-house营销数字化平台建设服务,帮助企业沉淀数据资产,构建客户体验旅程,关注客户从认知、转化到留存的全生命周期营销与客户服务。

依据公司战略,麦达数字未来还将持续关注智慧营销行业的创新产品,并充分利用上市公司的综合优势,通过外延式投资并购和内生式发展,加强公司自身的营销能力和技术能力,从而给予包括公司旗下被投企业在内的优秀营销技术产品以资本赋能、运营赋能和连接赋能,并与其比肩成长。

笔者认为,麦达数字“智慧营销”板块现阶段的状况与“智能硬件”板块2013年-2014年的状况非常相似,都处于从传统模式向智慧化转型的关键阶段。通过智能化升级,麦达数字的硬件板块经历一段时期调整后,于近两年重回强势增长轨道;相信经过智慧化升级后的“智慧营销”板块,也会和“智能硬件”板块再次步入高增长轨道。

中国芯片自主化的隐形受益者

说到智能硬件,就不得不提到麦达数字另一极具成长潜力的“芯片制造”业务。在消费电子EMS业务持续萎缩的背景下,麦达数字全资子公司实益达在2014与跨国芯片设备供应商ASM Pacific Technology Ltd.(ASM太平洋科技有限公司,后简称ASMPT)中国智造中心达成了业务合作,为ASMPT的芯片制造设备供应工业电脑主机、邦线机、传感器、工控机等电子部件,产品涵盖供电系统、控制系统、伺服控制系统、通信控制系统等。

资料显示,ASMPT成立于1975年,1989年在香港上市(股票代码H0522),是全球最大的半导体和发光二极管(LED)行业的集成和封装设备供应商,为跨国芯片制造商、独立集成电路(IC)装配工厂、消费电子产品和LED制造商提供装配设备及材料(蚀刻式和冲压式引线框架),业务遍布全球30多个国家和地区。2017年ASMPT在中国的收入占全球总收入的49%左右。

今年发生的“中兴被美国禁运”事件让国人彻底认清了中国一直以来存在的“芯病”,认识到中国的电子信息产业的发展不能过度依赖美国芯片,必须加大投入来发展国产高端芯片,逐步实现国产高端芯片国产化。中兴事件虽然短期可能会对一家优秀的中国企业造成致命打击,但从长期来看,则可能会刺激中国芯片产业的发展。为抢占电子信息产业发展的制高点,国内包括阿里、华为、百度、小米等在内的科技巨头纷纷投身到芯片研发领域,与此同时,国家对芯片领域的资金投入及政策支持力度也在不断加大。

要实现高端芯片的国产化,除需要提升自身的芯片设计能力外,还必须提升国内企业的芯片制造能力,而提升芯片制造能力的关键是设备。可以预测,国内芯片自主化的初期必然会购买大量的芯片制造设备,因此上游芯片设备才是我国芯片自主化的最先受益领域,预计未来几年我国对芯片设备的需求将呈现“井喷”趋势。

作为包括长电科技、华天科技、通富微电等中国主流芯制造企业的主要设备供应商,预计ASM PT将成为国内芯片自主化初期的最大受益者之一。而麦达数字的子公司作为ASM PT芯片设备电子部件的重要供应商,其销售业绩也可能因此受益。2018年上半年,麦达数字子公司实益达工业来自ASM PT的业务收入同比大幅增加159.45%。

“产投研”战略布局下的“独角兽”概念

在持续了坚持“智慧营销+智能硬件”的双轮驱动战略的同时,麦达数字也将“产投研”作为公司战略落地的主要路径,并陆续投资了消费品行业的SaaS服务优质企业赢销通、SCRM细分行业的优质企业六度人和、以及快消品、医药、美妆、母婴等细分消费品行业SaaS企业惠赢天下(已于2018年一季度退出,并获得了大额投资收益)、六度人和的增值分销商微联达(2017年增值控股并改名北京麦达)、大数据风控技术服务提供商富数科技等。

对SaaS及相关云计算领域的持续投资将让麦达数据最大程度享受中国SaaS产业高速成长的红利。根据据艾瑞咨询预测数据,2017国内SaaS行业市场规模为168.7亿元,增长率为32.3%,预计未来仍将维持30%以上增幅,2020年市场规模将达到473.4亿元,市场前景广阔。在良好的市场增长环境下,麦达数字投资的六度人和、赢销通等SaaS行业细分优质企业若成长为“独角兽”企业,将可能为麦达数字带来可观的投资收益。

此外,对优秀SaaS及其他互联网企业的投资还能让麦达数字接触到业内优秀标的公司最前沿的理念,公司可充分利用这些理念升级改造现有产业,以更好地推动公司“智慧营销+智能硬件”的双轮驱动战略的实施和落地。举一个典型例子,上文提到的新型智慧营销平台“雷达”就是公司与六度人和在业务合作过程中,基于业务需求而孵化出来的一个项目。在代理EC SCRM产品的过程中,意识到单纯的人工销售不仅成本高而且效率低下,而通过爬虫技术建立中小企业大数据库,建模分析各个潜在客户的特征以及购买EC.SCRM产品的概率和分值,从中挑选分值较高的潜在客户去进行重点推广,最终EC产品的客户意向率提升了1.6倍,客户成交率提升了2.4倍,业绩提升率提升了2.3倍,大幅提升了EC的营销效率。受此启发,麦达决定将此技术形成单独的产品,智慧营销“雷达”平台便应运而生。

基于“雷达”这款强大的产品,麦达数字设立了独立运营实体“麦盟科技”。麦达数字对“麦盟科技”的先期持股比例为30%,其他股份基本由团队的核心成员持有,这种股权安排可以大幅提升团队成员的积极性。但若麦盟科技未来能够做强做大,不排除上市公司进一步控股的可能性。

为更好地布局和锁定优质标的,降低投资风险,麦达数字还公告与参股公司“六度人和”等合作发起设立2只专项产业基金。两只基金的认缴规模分别为1.5亿元和4.5-6.5亿元,主要投资投资方向均为大数据、人工智能、物联网等,均委托专业知识和经营丰富的沣源资本为基金管理人。借助上述设立的产业基金,麦达数字将能更好地实施产投研战略路径,为上市公司和投资者带来更多的价值和经济利益。

笔者认为,前期投资的成功体现了麦达数字强大的投资能力,而投资能力是麦达数字在实施产投研战略布局中的重要能力,预计公司还会持续优化这种能力。过去的投资案例显示,麦达数字的投资不是盲目的,而是和战略息息相关,公司的投资始终围绕公司所专注的战略、产业进行,是资本与思想的连接工具,预计良好的“产投研”布局将成为上市公司价值的重要组成部分。

总结:

麦达数字是一家有着优秀基因的企业,虽然曾经历过极其艰难的经营困境,通过正确的战略选择和不懈的坚持,公司不但没有倒下,而且还活得越来越好,充分展现了麦达数字强大的市场和机会把握能力。

现阶段,在“智慧营销+智能硬件”双轮战略的驱动下,麦达数字的两大主营业务均已步入了快速成长轨道;公司投资参股的六度人和、赢销通等SAAS细分优质企业均存在成为“独角兽”的潜力,有望为公司带来可观的投资收益;与此同时,芯片相关业务也将受益于国内芯片自主化进程的加速。从各方面讲,麦达数字目前都是一家值得看好的高成长企业。


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原文发布时间:2018-09-06 09:58:22
原文作者:新尧网。
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